fbpx

Головна | Блог | DIGITAL-кейс виборів Президента України-2019 або Як не злити другий тур

18 Квітня 2019
DIGITAL-кейс виборів Президента України-2019 або Як не злити другий тур

Чому політичний digital-маркетинг невідривний від класичного PR? Як може послужити кейс виборів-2019 на парламентських виборах? І як використовувати стратегічні помилки опонента в своїй стратегії?

Вже кілька тижнів у непростих боях сходяться родичі, друзі, сусіди, користувачі соцмереж і бойові одиниці ботоферм. Кілька тижнів вся країна спостерігає за ключовими заявами, феєричними відеозверненнями і політичними кроками двох кандидатів у президенти – Петра Порошенка і Володимира Зеленського.

 

Фактично проміжок між першим і другим туром мав послугувати для перегрупування своїх сил та роботи над помилками. Натомість з точки зору digital-маркетингу хтось перегрупував свої сили в чорні технології (спойлер: обидва кандидати), а хтось продовжував робити ті ж помилки.

 

Чому політичний digital-маркетинг невідривний від класичного PR? Як може послужити кейс виборів-2019 на парламентських виборах? І як використовувати стратегічні помилки опонента в своїй стратегії?

 

Чи бути чи не бути

 

Раніше ми вже розглядали “феномен Зеленського” в контексті політичного SMM і дійшли висновку, що чималу частку аудиторії “слуга народу” завоював не лише завдяки фактично життю на центральному телеканалі країни, а й завдяки фокусу на молоді в соціальних мережах.

 

Після 31 березня цей фокус не змістився. “Команда Зе” все так само старанно створює explanatory відео про те, як змінити місце голосування, як перевірити себе у списках, закликає не пропустити цей важливий для українців день. До того ж, раніше для цього використовувався ще й формат відеоблогу, що дозволяло команді охоплювати ще й YouTube, який в Україні входить до трійки найпопулярніших соціальних мереж.

 

Нині ж соціальні заклики в блогах “Прийди і проголосуй” злилися на користь чорних технологій. Ведучий блогу мандрує чарівними куточками України (себто великими містами), де збирає найгостріші питання від українців до ще чинного президента. Насправді, формат не новий і формат не страшний. Політичні технології бачили (і бачать нині) набагато брудніші форми чорного піару. Глобально напрям логічний і по-своєму правильний.

 

Проблема digital-кампанії Зеленського зовсім не в цьому. А в тому, що попри те, що таргетологи, копірайтери і дизайнери невтомно працюють над новими рекламними креативами кандидата, сам кандидат в кампанії… відсутній.

 

Один з популярних видів контенту будь-якої публічної особистості – чи то політика, чи то лідера громадської думки будь-якої іншої професії – це відображення його реального життя в соціальних мережах. Участь в певних заходах, комунікація на телебаченні та в пресі, брифінги, прес-конференції, публічні виступи. Все це демонструє у віртуальному світі його реальну, тобто не віртуальну експертність.

 

Соціальні мережі попри їх шалену популярність серед всіх вікових категорій – це не окремий всесвіт, в якому може органічно існувати репутація політика. Перш за все, соціальні мережі – це ретранслятор його позиції, орієнтирів і цінностей. І все це створюється поза соціальними мережами. Ми переживаємо в соціальних мережах відголоски подій, що трапились в реальному житті. В якийсь момент штаб Зеленського відірвався від розуміння цього.

 

Напередодні першого туру “95 квартал” влаштовував “благодійні” концерти у великих містах України. Саме це було реальною взаємодією з електоратом. Після 31 березня – Зеленський з радарів реального світу зник.

 

Професійно зняті і змонтовані ролики, кілька фото, традиційні відеоселфі, телефонні дзвінки в телестудію, а згодом – і скандал з вимогами штабу кандидата видалити відео, на яких того журналісти розпитують про зустріч із президентом Франції. В ефірах телеканалів і на шпальтах видань – представники кандидата, але не сам кандидат.

 

Фактично якби Володимир Зеленський так проводив свою передвиборчу кампанію ще напередодні першого туру, навряд чи б він зумів вирватися в перегонах на перше місце. І якби другий тур мав відбутися ще на кілька тижнів пізніше, віртуальність кандидата грала б проти нього, невпинно забираючи рейтинг.

 

Однак сильні позиції в березні сьогодні дозволяють йому продовжувати відчувати впевненість. І дозволяти собі віртуалізуватися.

 

Digital-кейс Володимира Зеленського: сильний таргетинг на цільову аудиторію, використання соціальних технологій, залучення електорату через флешмоби, але при цьому слабке використання класичних реальних PR-технологій.

 

 

Постити по-старому

 

Інша крайність – digital-кейс Петра Порошенка. Стара школа політичних технологій підказує йому, що саме зараз час, коли треба піднатиснути і якомога частіше з’являтися на телеекранах. Навіть тих, що пов’язують з його конкурентом.

 

Соціальне життя Порошенка грає таким розмаїттям, що його вистачило б на кілька сторінок Facebook. Але зосередитись кандидат вирішив на… Telegram. Туди пішов шукати аудиторію 18-35, яку потенційно міг би “відбити” у Зеленського. Проте у SMM-ників щось не зрослось із акцентами і свій шлях серед молоді Петро Олексійович почав із звернення “гайз”, що рознеслось всіма кутками українського інтернет-простору.

 

А Facebook тим часом підзапустили. Наприклад, всього за три дні до виборів команда чинного президента мала всього дві активних рекламних кампанії в ФБ. Одна з них присвячена заклику скачати наліпки для Telegram, а інша запущена ще в березні напередодні першого туру. Це викликає щонайменше подив.

 

 

Напередодні другого туру digital-маркетологи Порошенка вирішили зосередитись на точковій рекламі. Кожен реальний виступ кандидата супроводжували короткостроковими рекламними кампаніями, витрачаючи на них мікробюджети до 100$.

 

А ось у старі гасла на кшталт “Україна чи Росія”, “Проти Путіна”, які і так показали в першому турі не колосальну підтримку, вкладалися бюджети від 1000$. Що знову ж таки викликає подив і неприємні підозри щодо реальної компетенції digital-команди і політичних технологів президента.

 

Але фактично збоку це виглядає як класичний конфлікт замовника і виконавця, в якому “клієнт завжди має рацію”, а найнятий професіонал мусить виконувати всі його рекомендації навіть попри низьку результативність таких дій. Тому велика філософія, яку можна винести з digital-кейсу Петра Порошенка: довіряйте професіоналам або наймайте тих, у кому не матимеш сумнівів.

 

Битва технологій

 

Загалом же digital-кейс Зеленського-Порошенко – це чудовий урок і для маркетологів, і для SMM-ників, і для політтехнологів.
Протистояння кандидатів вийшло за рамки традиційних боїв ботоферм у соціальних мережах. Це вже навіть не битва гасел чи ідеологій. Це битва технологій на всіх рівнях – від віртуозного використання переваг цифрової епохи до політичних технологій.

 

Класичний приклад – вірусний ролик із фурою (впевнені, не треба пояснювати, про який саме ролик йде мова). Володимир Зеленський цю чорну технологію використав на свою користь, запустивши кампанію в кілька тисяч доларів про те, як ганебно піариться його опонент (між іншим, штаб Порошенка своє авторство не визнав, звісно). Позиція жертви, можливо, додала йому кілька балів в цій гонці.

 

Безумовно, даний ролик за межею добра і зла, десь в області абсурду і ігнорування здорового глузду. Та абсолютно вся полеміка обох кандидатів в другому турі ставала дедалі бруднішою. Від закликів “Будь мужиком” до слоганів “Кінець епохи гідності”, від креативів з Путіним до графіки з обличчям свині.

 

Чорні технології квітнуть і будуть квітнути й надалі у всьому світі. Але, на жаль, сьогодні Україну від цивілізованого світу відрізняє відсутність конструктиву в цих технологіях. Абсолютно інший рівень – це цивілізований, хай і гострий діалог кандидатів і виборчих штабів. Натомість ми в 2019 році маємо просто брудну суперечку.

 

 

Менше з тим, саме 2019 рік можна назвати датою народження політичного digital в Україні. Як він буде розвиватися надалі, залежить ще й від прийдешніх парламентських виборів. Де вже буде недостатньо лише одного обличчя для просування цілої партії. Де віртуальне знову ж таки має злитися з реальним. Де варто розрахувати свої сили в конкретних регіонах і розробити дієві креативи (або навіть мати сміливість відмовлятися від них вчасно, замінюючи новими). І саме зараз час для нових кандидатів в депутати підготувати свої позиції на кейсах двох кандидатів в Президенти України, врахувавши всі переваги і недоліки.

 

 

Автор:
Катерина Зінов’єва
керівник відділу політичного digital-маркетингу компанії Asper Consultants