fbpx

Головна | Блог | Феномен Зеленського: “Слуга народу” чи міленіали?

5 Квітня 2019
Феномен Зеленського: “Слуга народу” чи міленіали?

Протягом останніх тижнів напередодні першого туру виборів президента України соціальні дослідження з різних джерел демонстрували величезні розбіжності. Трійка лідерів перегонів постійно змінювалась. І відсотки, продемонстровані результатами голосування вразили багатьох – фактично таких цифр не очікував ніхто. Наприклад, в більшості букмекерських компаній найбільший коефіцієнт ставки був у Петра Порошенка (від 1.5 до 1.8).

Та впевнений відрив на 14% Володимира Зеленського демонструє кілька важливих істин. По-перше, планомірна робота з електоратом ефективніша за масовану “швидку” кампанію. А з іншого боку, і масована кампанія може давати дуже неочікувані результати. “Команда Зе” вирішила зруйнувати кілька стереотипів у політичному digital-маркетингу. Поглянемо, які ж саме.

 

Фокус на цільовій аудиторії

 

Більшість digital-маркетологів, залучених до роботи в передвиборчих штабах на Заході, завжди як мантру повторюють істину: “Необхіден фокус на одній цільовій аудиторії”. Ця стратегія передбачає формування контенту, створеного під портрет ідеального виборця.

 

У 2012 році тим же шляхом йшов головний опонент Барака Обами республіканець Мітт Ромні. Його спеціалісти зробили наголос на регіонах, де республіканська партія завжди отримувала найбільше голосів. Тим часом у штабі Обами обрали протилежний шлях – фізичну присутність (зустрічі із виборцями, офлайн активності) вони теж зосередили на “своїх” регіонах. А от рекламні кампанії в Facebook і Twitter запускали в абсолютно всіх штатах, таким чином все одно залучаючи кулька відсотків тих, хто на республіканських локаціях все одно віддавав прихильність демократам. Зрештою, ці відсотки і виявились вирішальними.

 

В Україні відбулось щось доволі схоже. Політики, які вступили у виборчу гонку не вперше, від початку робили ставки на свої постійні аудиторії в “своїх” регіонах. Не врахувавши те, що за останні 5 років ситуація на електоральному полі змінилась – і нині актуально проводити сегментацію електорату не просто за геолокацією, а за… віком!

 

Тим часом, величезна аудиторія з молоді залишилась “за бортом” більшості кампаній. Її не було ні в меседжах політиків, ні в їх рекламних креативах, ні в їх таргет-групах в соціальних мережах.

 

І, власне, той, хто аудиторію “підхопив”, її голоси й отримав.

 

Єдиний портрет виборця

 

Перемогофіли чи зрадофіли? Російська чи українська? Синя пігулка чи червона, Нео?

 

Світ більше не живе лише контрастами і обмеженим вибором. І сформувавши єдиний портрет виборця більшість кандидатів в президенти припускаються фатальної помилки. Бо просто відсікають всіх тих, хто не підходить до нього хоча б за одним із критеріїв. Часто маркетологи вважають це корисним звуженням аудиторії, яка відсіює “нецільових” виборців. Однак це тренд вмирає, якщо не вмер остаточно.

 

Це яскраво продемонстрували вибори в США у 2016 році. Тоді в рамках своєї президентської рекламної кампанії Гіларі Клінтон запустила 66 тисяч різноманітних рекламних креативів на Facebook. А Дональд Трамп – 5,9 мільйонів!

 

Це явище отримало назву гіперперсоналізація і нині вважається однією з головних технологій просування не лише політичних, а й комерційних брендів. Суть полягає в тому, щоб достукатися до максимальної кількості аудиторії, використовуючи не її схожі риси, а її відмінності. Фактично це можливість розповісти про переваги своєї програми тим, хто не вписується в ідеальний портрет виборця, але має принаймні якісь притаманні йому риси.

 

Digital-«Зе Команда» використала ще один варіант такого підходу — гіперлокальні повідомлення. Вони використали один рекламний креатив (також запущений в якості передвиборчого ролику на телебаченні), запустивши його в таргеті до більш, ніж сотні українських міст (оціночно з населенням понад 100 тисяч жителів).

 

 

СММники Петра Порошенка в той самий час використовували його доволі універсальні меседжі. І вкладали в них до 5 тисяч доларів (всього таких «ключових креативів» можна налічити до семи), глибоко не таргетуючи таку рекламу.

 

 

До речі, креатив з останнього прикладу Facebook видалив через велику кількість тексту на фото. Дивно, що спеціалісти, яким довірили «розкручувати» чинного президента не знали чи знехтували таким обмеженням.

 

Загалом від «гіпер» процесів українські технології від цього значно відстали. І знову ж таки, той, хто підтримує тренд, випереджає не лише український час, а й своїх опонентів.

 

 

Міленіали

 

Як уже згадувалось, молодь в рамках кампаній більшості кандидатів залишилась поза увагою. Або ж до неї були підібрані хибні меседжи. Між іншим, наприклад, в США одним з найперспективніших сегментом виборців вважаються міленіали, покоління народжене між 1980 і 2000 роками. У 2016 році вдалось відслідкувати чи не найбільшу явку на виборах в Америці саме цієї вікової групи. А опитування продемонстрували, що зацікавленість цієї молоді в політиці зросла на 165%!

 

Це не лише американська, а й світова тенденція. Відповідно, чимало digital-маркетологів витрачають сили на те, що достукатися саме до цієї аудиторії. В першу чергу, використовуючи зручні для такої ЦА канали комунікації. А так як міленіали вважаються цифровим поколінням, то й шукати їх прихильності варто у смартфонах.

 

Перш за все, це навіть не Facebook, а Instagram.

 

І знову ж таки, більшість висуванців в президенти в Україні цим знехтували. Петру Порошенку і Юлії Тимошенко вдалось здобути лише 200 і 100 тисяч фоловерів відповідно (при цьому, жоден з них навіть не адаптував відео чи фото під формат Instagram).

 

 

 

Володимиру Зеленському – 3 мільйони. Звісно, до цієї маси увійшли і його російські фанати, наприклад. І просто шанувальники творчості. Однак в цьому і полягала основна стратегія свіжоспеченого політика – конвертувати з фанатів у виборці.

 

 

Феномен Зеленського

 

Команда художнього керівника “95 кварталу” зробила дійсно величезну роботу саме в розрізі digital. Звісно, величезний пласт відвертої агітації – це і прем’єра нової частини “Слуги народу” і безкоштовні концерти “Кварталу” по Україні. Але там Зеленський лише підігрівав аудиторію, яка роками сміялась його жартам зі своїх диванів перед телевізорами.

 

Однак міленіали, за опитуваннями КМІС, склали практично половину виборців Зеленського – 45% від його електорату це молоді люди у віці до 30 років. Для порівняння, у Петра Порошенка ця категорія підтримки складає всього 7%. І це не та аудиторія, яка навідується на виступи “95 кварталу”. Для неї у “Команді ЗЕ” було обрано іншу стратегію.

 

У цієї стратегії кілька основних інструментів:

 

– електронна розсилка, в якій пропонувалось заповнювати анкети на ті чи інші теми (наприклад, актуальні проблеми країни, написання програми кандидата і тд) і яка інформувала про поточні плани і цілі штабу;

 

– вірусне залучення нової аудиторії і поширення ключових меседжів через соціальні мережі через флешмоби;

 

– перетворення “політичного тролінгу” на “соцмережевий хайп (знову ж таки, достатньо пригадати флешмоб #яклоун);

 

– ефект відкритості і прямого спілкування через регулярний запис відеозвернень у соцмережах (формат відеоблогингу).

 

Зрештою, можна нескінченно сперечатись про популізм деяких (або навіть всіх) меседжів, але ми ж говоримо про інструменти. І як нині показують результати голосування, вони були підібрані вдало.

 

І ще один пункт до роздумів. За підрахунками ГО “Чесно” найбільший виборчий фонд закумулював Петро Порошенко – 415 мільйонів гривень (надходження з власних коштів, як вказав кандидат). У Володимира Зеленського цей фонд склав 95,4 мільйонів гривень – і при цьому, 63,9% з нього склали кошти фізичних осіб, а ще 7,5% юридичних осіб. Що свідчить про взаємозв’язок політичного фандрейзингу і фактичної підтримки виборця голосом.

 

А от у попередніх звітах жоден з кандидатів не зазначив своїх витрат на рекламу в інтернеті. Про їх розміри можна лише здогадуватись.

 

Продовжуємо стежити за новими digital-поворотами політичних кампаній напередодні другого туру виборів.