fbpx

Головна | Блог | Нові правила політичної реклами у Facebook

Політична релама Facebook 2018 - дослідження Asper Consultants
22 Травня 2018
Нові правила політичної реклами у Facebook

Соціальні медіа з кожним роком стають все більш вагомим каналом просування політичних сил в усьому світі. Природньо, що запровадження нових правил відносно політичної реклами на одному з найбільших соціальних майданчиків викликає занепокоєння політичної та маркетингової спільноти. Спеціалісти Asper Consultants дослідили, які ж саме нововведення запровадив Facebook та як вони вплинуть на політичний маркетинг в Україні.

Чому виникла необхідність встановлювати нові правила?

 

Все почалося минулого року з міжнародного політичного скандалу довкола публікації великої кількості маніпулятивного контенту під час останніх виборів президента США. В мережі Facebook, за даними Комітету з розвідки Палати представників США, активно рекламувалося понад 3,5 тис. публікацій, які мали на меті загострити расові, релігійні, географічні, політичні та інші суперечливі питання. Більшість трансльованих новин була cфабрикованою.

 

Cambrige Analytics - дослідження Asper Consultants

 

Історія отримала своє продовження під час оприлюднення сенсаційної інформації щодо діяльності британської компанії Cambridge Analytica. Компанія незаконно здобула особисті дані мільйонів користувачів мережі Facebook, які потім використовувалися в агітаційних цілях не тільки в США і Британії, а й у Росії, Кенії, Нігерії, Латвії, Чехії, Тринідаді, Тобаго, Сент-Люсії, Аргентині, Індії, Малайзії, Колумбії та Мексиці.

 

Інформація про користувачів збиралася за допомогою спеціального додатка, який пропонував пройти психологічний тест в обмін на 1-2 $. При цьому, більшість користувачів навіть не помітили запит на надання доступу до облікового запису. Таким чином, компанії вдалося майже задарма створити психосоціальний портрет мільйонів виборців і на його основі максимально ефективно таргетувати рекламні матеріали. Представники Cambridge Analytica зізналися, що Facebook слідкував за процесом збору особистих даних, але особливо не перешкоджав цьому.

 

Основне звинувачення, яке інкримінують Facebook, – халатне ставлення до особистих даних користувачів. Репутація платформи помітно похитнулася, і навіть нещодавній виступ Цукерберга перед конгресом США не тільки не поліпшив ситуацію, а й закріпив враження, що Facebook сам не зовсім розуміє що він робить.

 

Які зміни анонсував Facebook?

 

 

Нова політика Facebook - Asper

 

Тим не менш, реакція на скандал з боку компанії була доволі швидкою. Керівництво Facebook анонсувало ряд нововведень, що будуть стосуватися безпосередньо політичної реклами. Зокрема:

 

  • Рекламні оголошення, що стосуються важливих політичних питань, повинні надалі ясно позначатися як “політична реклама”.
  • Facebook планує до початку виборів в Конгрес в листопаді 2018 року розпочати верифікації осіб, які за плату збираються розмістити політичну рекламу в соціальній мережі.
  • Користувачі матимуть можливість подивитися, скільки заплатив рекламодавець, що за люди дивляться цю рекламу і скільки разів її переглянуто.
  •  Компанія змінить алгоритм роботи з платними постами, в тому числі введе “додаткову оцінку і схвалення співробітниками”.
  • Кількість співробітників, що займаються безпекою користувачів, збільшиться вдвічі – до 20 тисяч. Буде залучено додатково тисячу співробітників для контролю контенту, що рекламується в соцмережі. Ці заходи беззаперечно зроблять політичну рекламу збитковою для Facebook, але керівництво соцмережі готове піти на такий крок задля уникнення повторення помилок.
  • Вже введена заборона на рекламу ряду матеріалів, в тому числі тих, що пов’язані з дискримінацією за будь-якими ознаками, сенсаційні матеріали, спірні матеріали, які використовують суперечливі політичні або соціальні питання в комерційних цілях.
  • Відтепер будь-який додаток, який просить доступ до персональних даних користувачів, має отримати персональний дозвіл мережі Facebook;
  • Можливість пошуку користувачів за номером телефону або електронною поштою буде вимкнена.
  • Сторонні додатки втратять доступ до даних користувачів Facebook про їх віросповідання, про політичні погляди, сімейний стан, освіту, місце роботи, інтереси, ігри.

 

Останні нововведення – конференція F8

 

 

F8 2018 - дослідження наслідків для політичної реклами від Asper Consultants

 

На початку травня відбулася щорічна корпоративна конференція Facebook – F8. В усіх промовах Марка Цукерберга червоною ниткою проходила тема відповідальності, яку повинні відчувати творці інструментів і сервісів, особливо тих, що впливають на думку користувачів.
 
Цукерберг анонсував відповідні поправки в політиці сервісу відносно розробників і повідомив про відновлення детальної перевірки додатків, яка має на меті зробити їх більш ефективним та гарантувати прозорість і безпеку.
 
Крім того, Цукерберг в черговий раз підтвердив рішучість боротися з поширенням фейкових новин і облікових записів (хоча знову ухилився від пояснень, як збирається це робити).
 
Компанія планує інвестувати великі кошти у розробку штучного інтелекту, який дозволить ідентифікувати фейковий контент. Вже існують інструменти, які автоматично обробляють шкідливий контент: 300 000 ботів і помічників активно видаляють мільйони підроблених акаунтів кожен день. Такі досягнення дозволяють Facebook поліпшити свою здатність ідентифікувати контент, який порушує його політику.
 
Ще однією гучною заявою (щоправда, ця заява була зроблена не на самій конференції, а під час зустрічі з провідними американськими ЗМІ після першого дня F8) став анонс введення системи, яка буде оцінювати ЗМІ за критерієм достовірності їх контенту. Буде вибудовуватися певний рейтинг ЗМІ, за місцем у якому це ЗМІ буде далі просуватися у стрічці Facebook. Це нововведення, перш за все, стосуватиметься тих “розумників”, які за місяць до виборів створюють інформаційну сторінку і починають транслювати вигідні їм новини. Незабаром такі сторінки Facebook буде показувати користувачам в останню чергу.
 
Ще одним важливим анонсом стала функція видалення історій відвідувань з вашого Facebook акаунта. Вона видаляє дані, які соцмережа збирає за допомогою сайтів і сторонніх додатків.
 
Марк Цукерберг порівняв це з видаленням кукі з історій відвідувань ваших браузерів, але попередив, що при її використанні користувачі будуть отримувати менш персоналізовану і релевантну рекламу.
 
Також, незабаром користувачі матимуть можливість видаляти історію свого особистого листування. Раніше ця функція була доступна лише “обраним”, таким як сам пан Цукерберг, що викликало ще одну хвилю невдоволення політикою компанії.

 

 

Як нововведення Facebook вплинуть на українське політичне життя

 

Українська політична реклама - дослідження Asper Consultants

 

Звісно, всі негативні явища світової політики, описані вище, мають місце і в Україні. На щастя, вони не набули такого розмаху, як, наприклад, в Росії чи США, тож є надія, що нова політика Facebook допоможе викоренити “чорні” методи просування політичних сил з соціальної мережі.
 
Ті політичні сили, що раніше користувалися лише “білими” методами, особливої різниці в своїй роботі не побачать. Багато заявлених нововведень, таких як помітка “політична реклама” чи прозорість у визначенні особи замовника, є звичною вимогою багатьох інших українських медіа.
 
Ось як коментує ситуацію політтехнолог та партнер компанії Asper Consultants Олексій Кулеба:

 

Олексій Кулеба, партнер компанії Asper Consultants, коментує стан української політичної реклами

 

 

Сьогодні вже всі основні партії активно працюють у соціальних мережах. У бюджетах різних політичних сил на просування у соціальних мережах передбачаються різні суми. За статистикою, партії, які мають доступ до ТБ, сьогодні витрачають 40-50 % ресурсів на соціальні мережі. Партії, які доступу до ТБ не мають, а також різні політичні стартапи, витрачають більшість своїх ресурсів на просування саме в соціальних мережах.  
 
Питання сфабрикованого контенту в соцмережах є актуальним – особливо багато фейкових новин та анонімних наклепів з’явилося в останні два роки. Найчастіше фейковий контент створюється в рамках стратегії атаки на ту або іншу політичну особу. Для прикладу, можна згадати одного з наших міністрів – реформатора, який досить активно публікує своє бачення в соцмережах, і майже кожного місяця його атакують через фейкові новини або наклепи.
 
У нас велика доля популізму в політиці і без згадування скандалів у соціальних мережах. Мені здається, що було б більш конструктивним, якби політичну рекламу (не тільки у Facebook) контролювали більш жорстко. Річ у тім, що політика має визначатись за конкретними фактами та вчинками.”
 
На жаль, сподіватися на швидке впровадження нововведень в Україні не варто. По-перше, велика кількість заявлених змін знаходиться лише на стадії проекту, а коли вже буде готовий сам софт – достеменно невідомо. По-друге, всі новинки зазвичай спершу тестуються на місцевому, американському ринку, а вже потім поступово розповсюджуються світовою мережею. Так, нові правила про обов’язкову ідентифікацію автора і вартості реклами будуть тестуватися на федеральних виборах США в листопаді цього року. Отже, найімовірніше, під час виборів в Україні 2019 року ще діятимуть старі правила.
 
Якщо ви бажаєте отримати кваліфіковану консультацію щодо політичного маркетингу в Україні – замовте безкоштовний дзвінок від нашого спеціаліста.
 
Автор: маркетолог Asper Consultants, Олена Кривов’яз
 
Читайте блог Asper Consultants в Telegram